前幾天，微信推出的連WiFi功能在業(yè)界引起了廣泛討論。不少分析人士認(rèn)為這是微信推出的又一大新招——試圖占領(lǐng)O2O入口。如果你對(duì)微信長(zhǎng)期關(guān)注的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)微信已經(jīng)不是第二次向O2O進(jìn)軍了。從最初接入的大眾點(diǎn)評(píng)到后來(lái)入股的滴滴打車，微信在O2O上的布局玩得可謂風(fēng)生水起。
大眾點(diǎn)評(píng)和滴滴打車上線也有不少時(shí)日了，在很多人看來(lái)同為二級(jí)入口，同屬騰訊的“嫡系”，為何一個(gè)看起來(lái)很成功，一個(gè)卻很“失意”？筆者對(duì)此進(jìn)行了一些總結(jié)：
滴滴打車何以會(huì)成功
在筆者看來(lái)，滴滴打車之所以能成功主要得益于以下幾個(gè)方面的原因：
第一、用“補(bǔ)貼”引誘用戶的行為習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。不管你怎么去評(píng)價(jià)微信的這種“以燒錢(qián)來(lái)?yè)層脩簟钡男袨榉绞?，不得不承認(rèn)的是今天用戶借助微信使用滴滴打車的頻次越來(lái)越高。據(jù)滴滴打車運(yùn)營(yíng)副總裁張晶透露，目前滴滴打車1億用戶當(dāng)中，骨灰級(jí)用戶占19.8%，忠實(shí)粉絲約35.7%，普通用戶為27.4%，嘗鮮族有17.1%。從這個(gè)比例來(lái)看，一半以上的用戶基本上形成了在微信上使用滴滴打車的習(xí)慣。
第二、結(jié)算返利驅(qū)動(dòng)用戶重復(fù)消費(fèi)。用過(guò)滴滴的都知道在使用微信支付的最后，都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)這樣的頁(yè)面，只要你將該支付的結(jié)果分享到朋友圈，好友就會(huì)得到金額不等的優(yōu)惠券。用優(yōu)惠分享的方式將大家捆綁在一起，在控制成本的情況下一旦用戶的微信支付習(xí)慣養(yǎng)成，滴滴將會(huì)穩(wěn)坐移動(dòng)打車的頭把交椅。
第三、操作便捷，無(wú)時(shí)間地區(qū)限制。滴滴打車有個(gè)好處就是所有的優(yōu)惠券只要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)隨時(shí)隨地都可以使用，尤其是一線城市，使用起來(lái)更為方便。
但問(wèn)題是一旦取消補(bǔ)貼，用戶的粘性會(huì)逐漸降低，回歸理性，不過(guò)那時(shí)估計(jì)用戶的使用習(xí)慣已基本養(yǎng)成?？傮w來(lái)說(shuō)以滴滴打車為切入點(diǎn)的O2O在微信上基本上算成功了。相比如滴滴打車，更早一步接入微信的大眾點(diǎn)評(píng)似乎沒(méi)那么“風(fēng)光”。
大眾點(diǎn)評(píng)O2O為什么會(huì)失意
同為剛需，同為微信提供的二級(jí)入口，都是做生活服務(wù)的，兩者除了一個(gè)做垂直的，一個(gè)做綜合的之外，其它的幾乎都差不多。對(duì)于兩者的合作大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)合創(chuàng)始人龍偉接受媒體的采訪時(shí)，對(duì)此的評(píng)價(jià)是“媒體可能對(duì)微信入口的期望值過(guò)高了，畢竟微信不是一切，做業(yè)務(wù)本身還是要靠自己。”聽(tīng)到這大家的心里是不是有點(diǎn)心寒，筆者認(rèn)為大眾點(diǎn)評(píng)之在O2O上不盡人意的原因主要為：
首先，大眾點(diǎn)評(píng)缺的是轉(zhuǎn)化，不是流量。微信一直在用流量的思維做O2O，殊不知O2O重在服務(wù)和轉(zhuǎn)化。據(jù)易觀的數(shù)據(jù)，2014年上半年，大眾點(diǎn)評(píng)的市場(chǎng)份額只比去年同期增長(zhǎng)了4％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美團(tuán)19%的增長(zhǎng)，這一點(diǎn)值得微信反思。
其次，線下導(dǎo)流線上消費(fèi)，用戶粘性不強(qiáng)。不同于滴滴的優(yōu)惠券那么靈活，可以隨地使用，大眾點(diǎn)評(píng)的優(yōu)惠券必須是指定的或連鎖的店面才能使用，而且有得還會(huì)有時(shí)間段的限制，這對(duì)于重復(fù)消費(fèi)，沉淀用戶來(lái)說(shuō)相當(dāng)不利，很難保持客戶的忠誠(chéng)度。
最后，微信和大眾點(diǎn)評(píng)目標(biāo)不一，各取所需。微信的目的是希望使用大眾點(diǎn)評(píng)的用戶都綁定銀行卡，開(kāi)通微信支付，而大眾點(diǎn)評(píng)的目的在于借助微信如何提升用戶的體驗(yàn)，節(jié)省用戶的點(diǎn)餐、購(gòu)物的時(shí)間成本從而達(dá)到更多的轉(zhuǎn)化率。
盡管如此，微信進(jìn)軍O2O的野心從未放棄，從不久前微信POS機(jī)布局O2O線下收單到連接WiFi試圖占領(lǐng)O2O入口，這一次微信O2O會(huì)咸魚(yú)大翻身嗎？
微信連WiFi，看似搶占O2O入口實(shí)則為雞肋
為什么筆者不太看好微信連WiFi呢？從只要開(kāi)通公眾賬號(hào)的商家在后臺(tái)開(kāi)通此功能，用戶靠近這些商家時(shí)就能自動(dòng)登錄該商戶的WiFi，繞開(kāi)輸入密碼，或者關(guān)注商戶公眾號(hào)獲取驗(yàn)證碼等繁瑣程序這一介紹來(lái)看，微信連wifi至少有兩個(gè)問(wèn)題令人擔(dān)憂。
一是進(jìn)入門(mén)檻低，用戶的安全系數(shù)得不到保障。微信連WiFi在為使用者提供極大方便的同時(shí)，也給“釣魚(yú)者”提供了可乘之機(jī)，很多免費(fèi)WiFi的背后是不法分子設(shè)置的釣魚(yú)陷阱，希望通過(guò)這些途徑獲取使用者的個(gè)人信息。在O2O商業(yè)構(gòu)想中，WiFi是獲取用戶賬號(hào)、個(gè)人信息的重要途徑，處置妥當(dāng)能夠提升用戶體驗(yàn)，稍有不慎就可能引發(fā)泄密事件。這種自動(dòng)登錄的方式自然會(huì)令人堪憂。
二是微信此舉必將遭遇運(yùn)營(yíng)商的阻擊。一旦微信將免費(fèi)的WiFi普及到各種商圈、酒店、醫(yī)院、餐飲等勢(shì)必會(huì)損害運(yùn)營(yíng)商的利益。除此之外，微信還要考慮到購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)景的上網(wǎng)環(huán)境，如果網(wǎng)速緩慢，體驗(yàn)效果差，用戶還不如直接用3G、4G。
三是不能帶來(lái)粉絲就沒(méi)有意義。如果微信WiFi不能給商家?guī)?lái)粉絲那就沒(méi)多大意義，如果通過(guò)“微信連Wi-Fi”功能，用戶接入店內(nèi)WiFi后，商家就只在微信后臺(tái)看到客量、日訪問(wèn)量、用戶增長(zhǎng)量等外，不能對(duì)用戶的到店的行為進(jìn)行分析和管理的話，那么微信WiFi只是一個(gè)引流的入口，并不能帶來(lái)什么。
微信O2O的想象空間還有多大，或許這一切只有等到微信將所有的生態(tài)建立完善之后，答案才能一一揭曉。
