單純從經濟上講,泰國只能算發(fā)展中國家。其城市基礎設施落后,街道擁堵而嘈雜,攤販隨處可見……但這無礙于它成為亞太地區(qū)廣告創(chuàng)意水平最高的國家之一。全球五大廣告獎的獲選作品中不乏泰國廣告的身影。正如臺灣《天下》雜志所說:泰國在全球廣告創(chuàng)意的競賽中,是一匹逐漸嶄露頭角的黑馬。
那么泰國廣告片制作何以在如此激烈的市場競爭中,找到自己的立足之地?又是憑借什么過人之處,贏得全世界觀眾的青睞?
除了點子,其余都是浮云。奧美集團曼谷分公司的首席創(chuàng)意總監(jiān)科恩表示,泰國廣告人很看重廣告的靈魂以及能給予社會何種啟發(fā),在整個廣告片制作上也是更關注人文關懷、社會大愛和親情友情等。所以,泰國廣告片甚少使用明星,喜歡用平凡人物演繹平民生活。這種接地氣的平民化路線拉近了廣告與普通百姓的距離,輔以引人入勝的劇情,更容易引起人們的共鳴。
創(chuàng)意絕妙的“催淚”廣告,是泰國廣告的一個明顯標志,也是行業(yè)內以及包括觀眾在內的“第一”印象,這為泰國廣告的成功奠定了基礎。感人的、催淚的,能引起人強烈共鳴的故事,往往都發(fā)生在我們身邊,與生活息息相關。泰國廣告成功的將“平民演員”引入廣告片中,故事內容多以親情友情愛情、人文關懷、社會大愛為主線。拉近與受眾距離的同時,給人以靈魂的召喚和啟發(fā)。
當然,泰國廣告人的點子并不局限于 “悲情廣告”,若真幽默夸張起來,足以讓人笑出眼淚。究其原因,泰國素有“千佛之國”之稱,95%的居民信仰佛教。受到宗教影響,泰國人注重及時行樂,這種對待人生的態(tài)度也為廣告創(chuàng)意提供了空間,讓創(chuàng)意源源不斷。另外,也許是地理條件使然,在熱帶陽光的擁抱下,泰國人樂觀通達,對各種意外和困難都能一笑而過,這種天性的豁達也就促成了其廣告片極富幽默感的重要原因。
引人入勝的腳本設計,又是泰國廣告的一大亮點??鋸埖膽騽_突,情節(jié)跌宕起伏,擅用鋪墊和轉折,最后點出與產品的聯(lián)系。力求故事出其不意,猜不到結果;產品插入合情合理,不偏離受眾情感抒發(fā)和意識領悟的軌道。整個腳本需要精心策劃,十分彰顯功力,需要讓受眾看完不煩,欣然接受。
說到泰國廣告大家除了稱贊之外,對它的評價無外是“催淚”“幽默”“夸張”這三點。確實,廣告煽情時能讓人揮淚如雨,搞笑時能讓人笑出眼淚,夸張時能讓人瞠目結舌。那么,泰國廣告片制作為什么會有如此巨大的能量?泰國不是一個經濟發(fā)達的國家,反而這種經濟狀態(tài)造就了泰國人樂觀、心胸寬廣的性格,這樣的性格讓他們對廣告具有強大的包容力。換句話可以這么說,泰國政府對廣告界的創(chuàng)意尺度,客戶對廣告公司的放養(yǎng)程度,相較于我國,都更加的放寬和包容。而經濟不發(fā)達的國情,讓泰國廣告少了宏大制作這座靠山,只能在廣告創(chuàng)意上,獨具匠心,另辟蹊徑。小制作,深挖消費者內心戲的廣告風格、創(chuàng)意思路,便逐漸形成了。所以說,國情、民生是成就如今泰國廣告業(yè)績的一個重要原因。
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